“跟进”恒大,富力推“史上较大购房优惠”

作者 | 刘莹

编辑| 盼盼

出品 | 焦点地产新闻

“

继恒大之后，富力地产也推出其“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等营销措施，优惠力度创多项行业之“最”。在外界看来，富力有214亿元债务将于6月底前到期，此前大量多元化投资均未获得预期营收，叠加疫情之下销售业绩下滑的压力，富力不得已推出上述应急之策，以期去化库存，盘活资金“自救”。

”

疫情之下，资金链紧绷的房企纷纷开启“自救”模式。2月15日，富力地产推出“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等组合营销措施，优惠力度创多项行业之“最”。外界评论称，富力约有214亿元债务将于上半年到期，加上此前多元化投资进展不顺，此番“史上较大购房优惠”是债务压力下的应急之举。

特殊时期的应急之策

按照富力地产的规定，自2020年2月15日至3月31日，富力地产操盘的所有在售全业态房源均将实现在线购房。客户仅需在“富力好房”平台缴纳每套3000元的认购定金，并签署《商品房网上认购书》，便可获得多项权益。相比中国恒大等房企5000元或更高数额的认购定金，富力将参与门槛拉到了行业较低。具体而言，富力地产提供的“优惠大礼包”包含四种情形。如客户本人购买，在签订购房合同时，3000元认购定金转为房款，同时享受房屋总价额外再减20000元优惠；如客户推荐他人购买，将获得3000元定金退款、10000元推荐购房奖励及“富力好房”1%佣金奖励；如客户决定不购买该房产，也未能推荐出去，但被富力的置业顾问卖出了，客户依然获得3000元定金退款及3000元补偿金；如该房源最终未被销售，客户也决定不买，富力将返还3000元认购定金。与中国恒大类似，富力地产也给出了“无理由退房”和“差价补偿”两大权利。富力承诺，自签署《商品房买卖合同》之日起至2020年6月30日，如客户放弃认购该房源，富力将退还客户已缴纳的全部房款，并免收退房违约金；如6月30日前该房源价格下调，富力承诺补差价。从上述规则来看，在几种不同的情形下，购房者均获得了市场上较高规格的奖励与补偿，富力的上述行为因此被外界评论称为是“一款全民可参与的创富社交游戏”，可以“躺着赚钱”。有业内人士指出了上述优惠措施在具体实践过程中的风险之处。比如，时下房屋销售都是一房一价，价格单都在开发商那里，购房者该如何判断自己认购的房屋是否降价？注册“富力好房”平台，需要绑定银行卡、上传身份证，开发商如何做好这些重要信息的保密工作？宣传术语里提及“楼盘交付定金后可以无理由退房”，退房手续该如何办理也需要写进合同里，不能只听开发商的一面之词。在财经评论员严跃进看来，富力地产的优惠举措更多的是一种疫情之下无奈的应急之策，对购房者来说，线上本身没有太多吸引力，有吸引力的是开发商所叠加的优惠力度，尤其是“全民营销”和“无理由退房”等措施。目前，各家企业都面临着或多或少的资金压力、销售压力、库存去化压力及拿地压力，这些因素变相要求房企参与到这种营销方式中来。中指院指出，去年下半年以来的信贷政策持续收紧，使得部分资金承压的房企期望借助开年的春节返乡置业的浪潮回收现金，补充粮草，但突如其来的新冠肺炎疫情打乱了传统的购房节奏，不少房企“失望而归”。为防止疫情进一步扩散，全国至少60个省市明确要求暂停线下售楼处销售活动，各地楼盘“0”成交不断。

然而，2020年却是房企的偿债高峰期，克而瑞的统计显示，95家典型房企共有5575亿元债券将在今年到期，相比去年同期增长43%。其中，1月、7月和11月均为偿债高峰，分别需要偿债616亿元、615亿元及662亿元。

在克而瑞看来，当前疫情影响下，房企销售低迷的态势或将持续整个一季度，资金回笼受阻，现金流继续承压。能否保住“现金流”成为考验房企生存与否的“试金石”。

谋求线下发力不可得的房企近期集中转战线上，叠加多项优惠措施以期实现销售“破冰”。据克而瑞数据，目前，全口径榜单200强房企中已有151家发起线上营销，占比超过7成，百强房企中有92家发起线上售楼，占比超过九成。

净负债率超200%居行业高值

在过去的几年里，积极投资土地和其他多元化业务的富力地产，就是面临较大偿债压力的房企之一，或希望借力“购房大优惠”促销“抢收”。在中指院的统计中，富力地产约有214亿元债券将于今年2-6月间到期，到期额度排在行业排名前列位。中指院指出，疫情对三四线城市的“返乡置业潮”冲击较大，未来去化压力较大，而在富力地产过去一年的新增土储中，位于三四线城市的土储占比达59%。债务压力下，富力地产的销售成绩并不出色。2019年，富力地产仅实现销售1318亿元，达标全年1600亿元销售目标的82.43%，成为已披露销售业绩的50家上市房企中6家未达的房企之一。2020年1月，富力地产的权益合约销售总金额为61.8亿元，同比下跌10.3%；销售面积为53.45万平米，同比下跌4.55%。反观富力地产的杠杆率却呈现上涨趋势，统计显示，截至去年三季度末，富力地产的净负债率为230.14%，相比年中的219%上升11个百分点，属于行业较高水平。其中，短期借款和一年内到期的非流动负债分别为132.57亿元和380.62亿元，长期借款和应付债券分别为848.3亿元和610.58亿元，主要长短期债务合计达1972.07亿元。富力地产财报中的大量受限制资金，加重了其偿债的压力。截至去年年中，富力地产披露的货币资金为234.58亿元，其中，受限资金为155.71亿元，能够随时动用的现金不足80亿元。被集团给予高度重视的酒店资产也并未富力地产带来预想中的收入。目前，富力旗下包含以亚朵、康莱德、皇冠假日、希尔顿逸林、希尔顿、假日、智选假日、凯悦、洲际、逸兰、艾美、万豪、丽思卡尔顿、万达嘉华、万达文华等品牌经营的90间豪华酒店。但是，除2017年通过收购万达酒店资产获得129.4亿元盈利以外，该业务长期表现亏损，去年年中，其亏损额度达4.2亿元。过去几年，富力地产储备了较多的土地，亿翰智库的统计显示，富力地产的土储存量可供未来4至5年开发，且富力还参与了全国60余个城市更新项目，但其负债货值比仅为0.51，排名30强房企的第4位，也就是说，富力地产充足的土储货值可能一半要用于偿还债务。手有余粮心中不慌，但富力地产需要将手中的土储资源尽快变现。按照富力地产的说法，公司历年去化率在50%-60%之间，市场较好的情况下，公司去化率可达60%，而就富力地产去年一年的表现来看，其去化率仅为46.1%。去化不佳意味着库存积压。富力地产公司债募集说明书显示，2014至2018年年末及2019年中期，富力地产存货中的开发产品（已建成尚未出售的产品，即现房而非预售的期房）分别为172.22亿元、224.28亿元、267.83亿元、334.49亿元、419.68亿元和476.1亿元，呈现逐年增长的趋势。相比去化率，富力地产的回款率长期保持在85%以上，一直是集团的一大优势，而目前来看，这一指标也在降低。富力地产去年中报披露，公司全年的销售目标为1600亿元，回款目标为1280亿元，回款率仅80%。

兴业证券研报指出，面对收紧的信贷环境和呈下行趋势的销售市场，富力地产的策略将更为保守一些，拿地节奏或进一步放慢，以保证资金流动性和预留安全边际。

富力地产确实在降低拿地的力度。去年上半年，富力地产仅新增23块土地，权益面积652.9万平方米，涉及金额约180亿元。进入下半年以后，富力地产在公开土地市场上的出现频次大幅减少，仅于去年7月、9月和10月，分别以1.86亿元、10.9亿元和4.95亿元的总价，摘得位于包头、太原及广州的三宗地块，合计耗资17.71亿元。

迫于销售、回款、债务三重压力的富力地产，正在通过发行债券、票据等多种方式积极融资。2月10日，上交所披露的信息显示，富力地产非公开发行2020年公司债券已受理，拟发行金额为80亿元。

1月17日，富力地产将所持河南建业富居投资有限公司10%的股权作价10亿元转与建业地产的行为，也被外界认为是回笼资金的做法。分析人士透露，减持之后，操盘权转予建业，富力的投入也将相应减少，可以缓解本来就很紧张的资金面。

去年12月底，富力地产曾折让7.19%配售2.73亿股新H股，融资37.35亿港元，用于偿还境外债务，配售价为每股13.68港元，较公司管理层此前预期的15至16港元配股价大幅缩水。

瑞银研报指出，“富力地产配股长远有助降低负债比率，配售完成后，预期将导致富力每股盈利摊薄约7%，但列帐净负债率从6月底的219%降至204%”。尽管如此，富力地产的杠杆率仍高于30强房企104.6%的行业均值。